Лофт-проект «Этажи» я знаю практически с момента основания. Мы, как выяснилось, были первыми резидентами, что сняли здесь офис, а в 2008-м здесь прошла первая выставка моего фотопроекта «Город в лесах». Все десятилетие истории «Этажей» прошло перед моими глазами. Когда возникла задача ребрендинга, то мы начали тепло вспоминать годы, проведенные в лофте, эти лестницы, по которым мы забирались, книги, журналы. Для меня это всегда был образ восхождения вверх. И когда придумалась история продвижения вперед и вверх, то это по идеологии попало и в историю, и в то, что мы разделяем с резидентами «Этажей». Сейчас это большая площадка для стартапов, которые запускаются в рамках лофта и их поступательного движения, создания чего-то нового. 

Мы начали рисовать лестницы, ступени, из которых выросла пиксельная графика — на нее уже можно было переложить и фирменный паттерн. На основе этой графики мы нарисовали и акцидентный шрифт, который используется в заголовках и рекламно-информационной продукции. На этой же графике решена и система информационных пиктограмм, которая будет внедрена в ближайшем будущем. Получилась цельная история. 

На мой взгляд, специфика айдентики для культурных пространств в том, что горизонт вариабельности может быть достаточно широк. Вариабельная айдентика, на самом деле, сейчас активно применяется в том, что касается культурных институтов. Здесь наш корпоративный паттерн позволяет разные трактовки тех направлений, которые мы придумали. В силу того, что у «Этажей» много каналов коммуникации — от оформления фасадов и интерьеров до соцсетей, — то важно, чтобы айдентика была достаточно вариабельна и хорошо ложилась на временные или стационарные носители. Поскольку площадь ряда таких носителей может исчисляться сотнями квадратных метров, важна масштабируемость и возможность употребления фирменного графики в самых разных размерах. Это может быть и визитка, и стена здания. 

Новая айдентика связана и с внутренними переменами «Этажей», и тех процессов, что происходят в их бизнесе. За эти годы произошел переход от культурного и арт-центра к центру креативных стартапов, площадке по запуску новых предприятий. Профиль деятельности сильно изменился, несмотря на то, что сама площадка осталась на своем месте. Если раньше на каждом этаже были галереи, то теперь здесь все больше молодых предпринимателей, которые открывают свои дела. И новая айдентика это общий язык нынешних и потенциальных резидентов с посетителями. Это актуальная и достаточно модная графика, которая транслирует развитие «Этажей» и их резидентов: устремленность в будущее — вперед и вверх.